Как изменилось за это время отношение и доверие к банкам клиентов и вкладчиков? И как, с другой стороны, банки изменили свой подход к клиентам, чтобы доказать, что им можно доверить свои личные вклады.

«Санкт-Петербургский Бизнес журнал» обратился с этими вопросами к Елене Троицкой, имеющей богатый опыт работы в различных российских банках на позициях топ-менеджера, а ныне занимающей пост управляющего филиалом АМТ Банка в Санкт-Петербурге.

- Как вы считаете, поменялись ли сейчас критерии, которыми клиенты руководствуются при выборе банка?

- Скорее, они расширились. Раньше основными критериями выбора банка являлись надежность и узнаваемость, участие государства в капитале банка. Сегодня, когда существует система страхования вкладов, физическим лицам, суммы вкладов которых менее 700 тысяч рублей, важно, участвует ли банк в этой системе. После этого клиенты ориентируются на возможность получить высокую доходность, сэкономить на комиссионных операциях. Что касается клиентов, которые располагают крупными денежными средствами, то для них играет роль личность руководителей банков, так как зачастую они несут деньги не в банк, а доверяют их определенному лицу. Их критерии - надежность банка, квалификация топ-менеджера, а также кредитные предложения банка. Кроме того, банк обязательно должен обладать достаточным капиталом, активами, чтобы нормально работать. Другим, особенно важным моментом, для клиентов любой категории, становится сейчас высокое качество банковского обслуживания, индивидуальный подход, открытость, доступность, народность банка, его продуктов и отношения к работе.

- А что вы вкладываете в понятие доступности, открытости и народности? Разве не каждый банк стремится быть таковым для вкладчика?

- На самом деле, эти качества до сих пор мало присутствуют как в банковской сфере, так и в любой сфере сервиса в России, и могут стать для любой компании стратегическим конкурентным преимуществом. У нас доступность и открытость реализованы с помощью целого комплекса, который включает в себя широту предоставляемых услуг, выгодные предложения, обратную связь с клиентом, близость допофисов к станциям метро, универсальность и многие другие клиентоориентированные моменты. Так, весь прошлый год мы уделили большое количество времени и потратили много денег, чтобы сделать качество обслуживания выше среднего...

- Это имеет отношение к работе персонала?

- Не только. Но давайте сначала я расскажу, как с помощью кадровой политики можно сделать банк «народным». У нас очень жесткие требования к операционистам - они должны быть не только вежливыми и внимательными, но и хорошими продавцам. Они еженедельно проходят тестирование начальником своего подразделения. У нас есть обучающие фильмы, работают тайные покупатели, есть книги жалоб. Кредитные специалисты также проходят жесткий отбор по своим личностным и профессиональным качествам. Наши операционисты уже в предварительной беседе вычисляют, что клиенту нужно и в зависимости от его потребностей, выбирают ему продукт. После мы постоянно поддерживаем с клиентом контакт. Звоним и говорим ему, предположим: «Ваш вклад заканчивается, а у нас открывается новый вклад, где более выгодная процентная ставка, на который вы можете перейти без потерь». Или звоним и говорим, что «у вас сегодня выплата процентов, - вам удобнее их перевести на карточку или вы хотите их получить наличкой?». Вот что значит открытость и доступность - забота и заинтересованность в каждом клиенте независимо от проводимой им банковской операции. Когда к клиенту такое отношение, он уже в другой банк не пойдет.

- Когда я пришел к вам в офис, не смог не обратить внимание на некоторые ИТ-разработки для обратной связи с клиентом. Расскажите о них.

- Да, наше ноу-хау - «кнопки качества». Перед каждым операционистом мы расположили панель с двумя кнопками - зеленой и красной. На зеленой - рука с поднятым вверх большим пальцем, на красной - вниз. Мы предлагаем клиентам нажать кнопку в зависимости от того, насколько ему понравилась работа операциониста. На основе результатов формируются рейтинги операционистов и офисов. Система завязана только на позитивную мотивацию - мы не штрафуем за «красный» рейтинг, а доплачиваем за «зеленый». Другой наш эксперимент - в московском допофисе за- работал робот-помощник «Р.Бот-100», который консультирует и развлекает клиентов в режиме онлайн, удаленно управляемый специалистами Центра поддержки клиентов банка. Вот теперь ждем такого помощника в Петербурге. Кроме того, на интернет-портале Banki.ru у нас постоянно работает горячая линия и блог. Вообще, мы позиционируемся также как и ИТ-банк. У нас мощный процессинговый центр, серьезная

операционная система, продвинутый банк-клиент и банк-онлайн, быстрая и удобная система денежных переводов, компьютеризированная система внутреннего документооборота.

- И какой эффект дала такая мощная техническая и кадровая подготовка?

- Об этом легко узнать, посмотрев Народный рейтинг, который строится на отзыве посетителей Banki.ru об уровне обслуживания и качестве услуг банков. В 2008 году банк занял по итогам рейтинга 17 строчку, в 2009-м - мы были уже на 2-м месте, а в январе 2010 - на некоторое время даже возглавили рейтинг. И основная доля положительных

отзывов была посвящена как раз клиентоориентированному стилю общения операционистов с посетителями. Также в 2008 году мы получили Национальную

банковскую премию в номинации «Завнедрение современных технологий (стандартов) управления», а в 2009 году премию «ИТ-лидер». И нет предела совершенству, мы и дальше работаем в этом направлении.

- Конечно, такое обслуживание порадует любого клиента. Но, наверное, высокие процентные ставки порадуют клиента еще больше?

- Конечно, было бы неразумно выстраивать доступность обслуживания при недоступных вкладах. Я вообще бы выделила три составляющие успеха по работе с вкладами, которые применяются в нашем банке: широкая палитра вкладов для любых жизненных ситуаций и для клиентов любого достатка, процентные ставки выше рыночных и квалифицированные операционисты. Некоторые из наших предложений уникальны на рынке. Для состоятельных вкладчиков у нас есть вклад «Элитный+». Для его открытия нужно не менее 1,5 млн рублей, за первую половину вклада в размере 700 тысяч в рублях

клиент получит ежемесячно 10% годовых в рублях, а за остальную сумму - 14% годовых в рублях, и это одно из самых привлекательных предложений на рынке вкладов сегодня. По вкладу «Авансовый» проценты клиент получает сразу - в день поступления суммы вклада в банк. Для тех, кто нервничает по поводу курсовых разниц, подойдет вклад «Удобный» - с неснижаемым остатком. Мы часто вводим сезонные предложения, поощряем наших клиентов подарками. Более того, клиентам, открывшим вклады, мы предлагаем бесплатно оформить пластиковую карту Visa или MasterCard и пользоваться ею в течение всего срока депозита. Как результат, у нас хороший прирост депозитного портфеля. За 2009 год он вырос в петербургском филиале в три раза с 261 млн до 935 млн рублей и составлял 4 654 вклада, а в целом по банку объем вкладов физических лиц на 1 января 2010 года составлял 7,6 млрд рублей, а количество вкладов - более 30 тысяч штук.

- Должен ли быть «доступный» банк универсальным?

- Да, поскольку коммерческие банки не могут себе позволить иметь специализацию, иначе они просто умрут. Они должны уметь работать с любым клиентом и оказывать максимальный перечень услуг. Поэтому мы работаем с вкладчиками и бизнесом любых уровней. У нас широкая линейка вкладов, комиссионный бизнес, мы кредитуем производство, малый и средний бизнес, предоставляем различные виды банковских гарантий, в том числе таможенные, тендерные гарантии, осуществляем

торговое и проектное финансирование, организуем выпуск ценных бумаг. Принимаем на рассмотрение заявки по ипотечному кредитованию на вторичный рынок жилья, предлагая клиентам три схемы: рублевую ипотеку с плавающей ставкой на первые пять лет, рублевую ипотеку с фиксированной ставкой и долларовую ипотеку с фиксированной ставкой. В этом году собираемся уделить много внимания международным операциям, чтобы привлечь еще больше корпоративных клиентов.

- А как применяются принципы «открытости» и «доступности» при работе с юрлицами и МСБ?

- Наше преимущество в том, что мы при необходимости помогаем клиенту грамотно и оперативно управлять финансовыми потоками. Консультируем, помогаем составлять экспортные и импортные контракты, объясняем преимущества тех или иных банковских продуктов применительно к конкретному бизнесу клиента. Что касается кредитования. Большинство коммерческих банков, в отличие от банков с участием государственного капитала не имеет дешевых длинных денег, поэтому кредитовать большие инвестиционные проекты пока проблематично. Остается кредитование малого и среднего бизнеса. Если раньше банки кредитовали бизнес достаточно легко, то теперь необходимо изучать бизнес клиента досконально потому, что риск невозврата чрезвычайно велик. И когда передо мной сидит клиент и просит некую сумму, я, зная, что у него могут возникнуть трудности с возвратом, предлагаю ему совершенно иную схему кредитования с учетом его возможностей, нюансов его бизнеса, с индивидуальной схемой рассрочек и графиком погашения. В итоге клиент останется у нас, вырастет у нас и не пойдет в другой

банк за дешевыми деньгами. В работе с клиентом мы делаем на него

ставку, так как его результат - это и наш результат.

- Как должна строиться рекламная и PR-политика «доступного» банка? Универсальна ли она для всех категорий потенциальных клиентов?

- Боюсь быть не точной, но реклама рассчитана скорее на физлиц и на малый бизнес. Как мне кажется, крупный бизнес и даже часть среднего на рекламу не пойдет. В их случае гораздо лучше работает «сарафанное радио», частично специализированные выставки и конференции, и как я уже говорила, личности акционеров и руководителей банка, надежность банка. Хотя если я увижу примеры скрытой публичной рекламы, направленной на крупный бизнес, конечно, возьму ее на вооружение. А вот реклама для физлиц и МСБ у нас очень креативная и интересная - у нас талантливые и продвинутые PR-менеджеры.

- А если клиент в упор не смотрит рекламу и пока не заинтересован в банковских услугах, можно ли его «заманить» в банк?

- Можно сделать это с помощью комиссионных услуг. Так, с середины 2009 года мы внедрили прием коммунальных платежей по системе Рапида без комиссий, оплату сотовой и Интернет связи - так же абсолютно бесплатно. Наши клиенты могут осуществить и денежный перевод по тарифам разных систем: Быстрая почта, «Анелик», Western Union. Таким образом, зайдя оплатить счета, клиента могут заинтересовать и другие услуги.

- Сейчас ваш банк проводит ребрендинг, меняя аббревиатуру БТА на АМТ. Неужели и это делается в рамках клиентоориентированной политики «открытости» и «доступности»?

- Можно сказать, что да. Ведь необходимость ребрендинга вызвана желанием дистанцироваться от одноименного казахского БТА-банка, который осенью 2008 года из-за рискованной кредитной политики столкнулся с финансовыми сложностями, а впоследствии был национализирован. И вслед за понижением рейтингов казахскому банку в прошлом году были понижены и рейтинги российского БТА-банка, нисколько не причастного к действиям своего казахского коллеги. Кстати, и к ребрендингу мы подошли инновационно, взяв не требующую транслитерации аббревиатуру АМТ, расшифровка которой для нас вторична и не является константой; будет использоваться целый их ряд. Впрочем, наши зарубежные консультанты предложили свою версию -Advanced Marketing Technologies, что значит «Маркетинговые технологии высокого уровня».